In der heutigen Welt der Gesundheitswerbung zählt nicht nur, was ein Produkt ist – sondern wie es wahrgenommen wird. Ein gutes Beispiel dafür ist das bekannte Präparat Kijimea, das vor allem bei Beschwerden des Reizdarmsyndroms beworben wird. Doch ein aufmerksamer Blick auf die Fernseh- und Onlinewerbung zeigt schnell: Das Wort „Probiotikum“ taucht dort erstaunlich selten auf. Warum ist das so?
Ein einfacher Begriff – mit geringer Werbewirkung
Probiotika sind lebende Mikroorganismen, die – richtig dosiert – einen gesundheitlichen Nutzen haben können, etwa für die Darmflora. Sie kommen in vielen Produkten vor: in Joghurts, Kapseln aus dem Drogeriemarkt oder auch in Nahrungsergänzungsmitteln aus der Apotheke. Genau hier liegt das „Problem“ für die Werbung: Der Begriff ist zu gewöhnlich. Wenn ein Produkt als Probiotikum wahrgenommen wird, reiht es sich für viele Menschen in eine lange Liste von frei verkäuflichen Mitteln ein, die alle das Gleiche versprechen – unabhängig davon, wie wirksam sie tatsächlich sind.
Lieber medizinisch als alltäglich
Werbung will Aufmerksamkeit. Und vor allem will sie Vertrauen schaffen – im besten Fall das Gefühl vermitteln, man halte etwas medizinisch Hochwertiges in den Händen. Ein „Probiotikum“ klingt für viele nach etwas, das man „einfach mal ausprobieren“ kann – während ein „wirksames Präparat bei Reizdarmsyndrom“ ungleich ernster wirkt. Deshalb spielt die Werbung lieber mit Begriffen wie „klinisch getestet“, „Medizinprodukt“ oder „zur Behandlung von“ – ohne konkret zu sagen, worum es sich handelt.
Der Vorteil der Unschärfe: Keine Konkurrenz auf Augenhöhe
Wenn Kijimea sich offen als Probiotikum präsentieren würde, müsste es sich automatisch auch mit anderen Produkten messen lassen, die denselben Anspruch haben – und das sind nicht wenige. Viele davon kosten deutlich weniger, sind in Supermärkten erhältlich und ebenfalls mit Studien oder Testergebnissen versehen. Wer sich jedoch bewusst von dieser Kategorie abgrenzt und in der Wahrnehmung eher in Richtung „Medikament“ oder „Therapieoption“ wandert, setzt sich selbst auf ein Podest. Aus Marketingsicht: ein kluger, aber auch strategisch kalkulierter Schritt.
Medizinprodukt – aber eben kein Medikament
Wichtig bleibt: Kijimea ist kein Medikament, sondern ein zugelassenes Medizinprodukt. Das bedeutet: Es unterliegt anderen Zulassungskriterien als Arzneimittel. Studien zur Wirkung müssen vorhanden sein, aber sie haben nicht denselben wissenschaftlichen Stellenwert wie bei Medikamentenzulassungen. Trotzdem wird diese Nähe zur „echten“ Medizin in der Werbung gezielt genutzt – auch, um sich von simplen „Probiotika“ abzuheben, die nur als Nahrungsergänzung gelten.
Ein bewusster Werbeschachzug – mit Wirkung
Dass das Wort Probiotikum in der Kijimea-Werbung kaum eine Rolle spielt, ist kein Zufall. Es ist eine Marketingentscheidung, die auf Wirkung zielt – und das nicht ohne Erfolg: Viele Betroffene berichten, dass sie Kijimea als „etwas Besseres“ oder „stärkeres Mittel“ wahrgenommen haben als andere Produkte. Die bewusste Unschärfe wirkt wie ein Qualitätssiegel, obwohl der Wirkstoff – ein spezieller Bakterienstamm – genau das ist: ein Probiotikum.
Fazit
Der Verzicht auf den Begriff „Probiotikum“ in der Kijimea-Werbung wirkt keineswegs zufällig. Vielmehr kann man annehmen, dass es Teil einer klaren Strategie ist: Das Produkt soll sich vom breiten Markt der frei verkäuflichen Probiotika abheben, seriöser wirken und in der Wahrnehmung näher an ein medizinisches Präparat rücken. In einem übersättigten Markt mit unzähligen probiotischen Produkten ist das ein nachvollziehbarer Schritt – doch gleichzeitig einer, der gezielt bestimmte Erwartungen weckt, die über das hinausgehen, was ein einzelner Bakterienstamm tatsächlich leisten kann.
Rechtlich ist all das erlaubt – doch moralisch bleibt ein bitterer Beigeschmack: Ein gewöhnliches Probiotikum wird als besondere medizinische Lösung inszeniert, um es zu einem deutlich höheren Preis zu verkaufen. So wird mit der Hoffnung vieler Betroffener auf Linderung Kasse gemacht – ganz ohne eine klare Abgrenzung zu günstigeren, ähnlich zusammengesetzten Produkten. Für informierte Verbraucher lohnt es sich daher, genau hinzusehen: Was steckt wirklich im Produkt – und wie viel davon ist nur clevere Verpackung?
